A forma como as pessoas veem a sua marca importa. Tão relevante quanto oferecer bons produtos e um ótimo atendimento, portanto, é criar a imagem correta para o público. No entanto, nem sempre o lugar que o negócio ocupa agora é onde ele deve se manter — e, para mudar isso, surge o reposicionamento de marca.

A partir de algumas ações essenciais, a etapa faz com que o seu estabelecimento seja visto de um jeito diferente. Assim, é possível alcançar novos objetivos e obter o desempenho condizente com a proposta do empreendimento.

Mas, afinal, como ter sucesso na tarefa? Neste post, mostraremos o que você precisa saber sobre o rebranding. Continue lendo!

Reposicionamento de marca: o que é isso?

Tudo o que uma empresa faz ou oferece gera um impacto na visão do público. Uma grife de luxo, por exemplo, é vista pelas pessoas como uma alternativa exclusiva, cara e refinada. Já uma voltada para o público jovem pode ser enxergada como descolada, inovadora e despojada. Todos esses aspectos são posicionamentos.

No entanto, eles não são definitivos. Às vezes, a empresa lança um produto que não cai muito bem no mercado. Por causa de algumas falhas, por exemplo, o negócio começa a ser visto como de baixa qualidade. Então, é preciso realizar o reposicionamento de marca.

Basicamente, ele consiste em executar ações para transformar a percepção que o mercado tem sobre um determinado empreendimento. Como resultado, é esperado que haja uma mudança na forma como as pessoas agem em relação ao produto, o que leva a mais vendas.

Pense naquela opção de peças de luxo. Inicialmente, ela é vista como elitizada, cara e exclusiva. Ao passar por um reposicionamento, ela pode ser enxergada como de qualidade, acessível e diferenciada — desde que execute as modificações necessárias.

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O que é rebranding?

Quer desvendar um segredo? “Rebranding” e “reposicionamento de marca” são a mesma coisa. Afinal, o branding consiste em estabelecer o posicionamento de uma empresa no mercado. Então, a equivalência faz sentido, não é?

Mas se você quiser definições específicas sobre o conceito, nós também temos! De acordo com Muzellec e Lambkin, dois grandes estudiosos da área, “rebranding é a criação de um nome, termo, símbolo, design ou combinação deles para uma marca estabilizada. A intenção é desenvolver uma nova posição diferenciada na mente dos parceiros e dos competidores”.

Já segundo o Collin English Dictionary, “é o processo de dar a um produto ou organização uma nova imagem, com o objetivo de torná-lo mais atraente ou bem-sucedido”.

Para Neil Patel, é um processo que vai além da transformação visual. Ele afirma que “é uma abordagem para ajudar a companhia e os clientes, com uma mudança gradual e alinhamento de valores”. Ainda destaca que é “preciso honrar o comprometimento com a nova marca sem abandonar a antiga”.

Ou seja, dá para ver que a estratégia se relaciona à alteração orientada para resultados e para a conquista de um desempenho melhor. Ela deve ser feita de forma estruturada, em etapas e com acompanhamento.

Porque rebranding

Por que reposicionar uma marca?

O processo de mudar a percepção do público sobre a empresa gera impactos muito positivos. Desde que seja feito corretamente, há diversas vantagens em utilizar essas técnicas. Quer descobrir quais são? Nós mostramos a seguir. Confira!

Mudança de direção

Em muitos casos, o rebranding é somente a consequência de um movimento muito maior. Ou seja, a empresa não apenas transforma a cara ou a comunicação, mas sim modifica o rumo que segue no mundo dos negócios.

O reposicionamento serve para coroar essa etapa e, também, para comunicar ao público a respeito da modificação estratégica.

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Aumento de atratividade

Com o uso correto dessa estratégia, o mercado ficará sabendo sobre a mudança. Diante da transformação, é natural que haja curiosidade. Afinal, o que mudou? A empresa é melhor agora? O que há de diferente?

Ao lançar essas perguntas, a organização se torna mais atrativa e consegue, por exemplo, aumentar as vendas. Esse também é um jeito de fortalecer a consolidação e de ampliar o valor agregado da marca.

Garantia de se manter atualizado

Principalmente as empresas mais antigas, tradicionais ou afetadas por grandes evoluções tendem a sofrer para permanecerem atuais. Afinal, os tempos eram outros quando a marca foi posicionada perante o público.

Com esse processo de transformação, é possível transmitir uma ideia de inovação, bem como de alinhamento com as novidades e necessidades. Assim, mais gente passa a considerar o empreendimento como alternativa na hora de tomar uma decisão.

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Ampliação da competitividade

Ao fazer um reposicionamento, a sua marca pode ocupar uma lacuna deixada pelos concorrentes. Também é uma chance de atender a necessidades específicas ou de garantir a evolução em relação aos consumidores e seus padrões inéditos.

Tudo isso amplia a competitividade. Diante de concorrentes que permanecem na mesmice, o seu negócio surge como uma alternativa renovada e com uma proposta que atende aos novos interesses do público.

Mudança no engajamento das equipes

Achou que os efeitos de um reposicionamento de marca eram apenas externos? Pois saiba que também há resultados positivos de maneira interna. Isso porque a alteração na imagem do negócio é capaz de trazer um novo ar para o empreendimento e para a sua rotina.

Tal questão faz com que os colaboradores fiquem mais engajados e até motivados com as mudanças e com as possibilidades de desenvolvimento. Além disso, os stakeholders e parceiros também podem ter uma atuação diferente graças a esse processo.

Quando fazê-lo?

Não podemos negar que o reposicionamento é longo e, às vezes, um tanto complicado. Como envolve uma grande mudança, ele não é feito a qualquer tempo. Por outro lado, o negócio sempre dá sinais de quando precisa passar por essa etapa para crescer ou continuar no mercado. Para que você não erre a hora de agir, veja quando é o momento de recorrer ao reposicionamento de marca.

Os resultados estagnaram ou caíram

Um dos principais motivos para executar essa modificação é a falta de resultados dentro do esperado. Se a empresa faz tudo certo, mas não consegue crescer ou mesmo tem amargado prejuízos, o problema pode estar na percepção.

Nesse caso, é recomendado realizar uma pesquisa de mercado para entender como as pessoas veem o negócio, o quão facilmente ele é lembrado e qual é a propensão de compra. A partir dos resultados, dá para identificar a necessidade de mudar a atuação, em busca de recuperar o desempenho em questão.

Novos mercados surgiram

Se, por um lado, a falta de crescimento estimula o rebranding, o desenvolvimento acelerado também pode exigir a mudança. Pense em uma loja de roupas femininas que cresceu rapidamente e que, no processo, começou a oferecer outras linhas, como infantil e moda plus size. Diante de novos nichos de mercado que são aproveitados, é necessário reposicionar a marca.

O mesmo vale para quando o negócio deseja lançar produtos e abocanhar fatias ainda inexploradas. Ao se colocar como uma opção para novos mercados, dá para conquistar boas oportunidades.

A proposta mudou

Não é porque uma empresa tem início em uma atividade que ela deve continuar para sempre com ela. Já vimos muitos estabelecimentos que terminaram em áreas bem diferentes de quando começaram e tiveram sucesso na empreitada.

Então, isso também vale para o seu negócio. Se a sua atuação passou a ser diferente daquela representada pela marca anteriormente, chegou a hora de mudar. Assim, é possível se comunicar com o público certo e conquistar todas as oportunidades de venda desejadas.

O mercado exige diferenciação

Pense em um empreendimento que começou em um mercado com poucos concorrentes, o que não exigia uma imagem tão destacada. Com o tempo, muitos outros competidores passaram a disputar a atenção, a preferência e o coração do consumidor.

Nesse caso, o reposicionamento de marca é um dos segredos para conseguir bom desempenho. A partir dessa etapa, dá para consolidar a diferenciação, o que garante uma grande vantagem competitiva.

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Como fazer um reposicionamento de marca?

Agora que você está convencido da importância de fazer o rebranding, é hora de entender como executá-lo. Essa parte é crucial e dela depende todo o sucesso da estratégia. Com a atuação correta, os objetivos específicos podem ser alcançados.

Não sabe por onde começar? Nós ajudamos! Continue a leitura e veja o que deve ser trabalhado e como agir.

Realize um diagnóstico do cenário

Depois de ter a certeza de que o momento exige um reposicionamento de marca, é hora de fazer uma identificação completa do cenário. Comece pelo entendimento sobre qual é a imagem transmitida e como as pessoas veem o negócio.

Então, compreenda como andam os seus concorrentes, quais são seus resultados e o que o mercado tem exigido. A intenção é encontrar uma “brecha” onde o seu estabelecimento possa se destacar sem perder a própria identidade.

Aproveite para conhecer todas as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças do empreendimento. É importante executar uma reflexão completa para entender gargalos e evitar surpresas desagradáveis.

Colha feedbacks e sugestões

Depois de tirar uma “foto” da situação atual, é hora de colocar os olhos no futuro. Como chegou o momento de planejar o que fazer, recomendamos colher feedbacks. Pergunte aos clientes internos e externos o que eles esperam da marca, peça opiniões e inspire-se em cases de sucesso.

Não é viável agradar a todo mundo ou conciliar todas as sugestões em uma só proposta. No entanto, é válido ter várias ideias à mesa para conseguir pinçar as melhores e identificar o que realmente tem a ver com a proposição.

Defina o que deve ser mudado

A parte mais intensa vem a seguir. É chegada a hora de decidir tudo o que deve ser mudado — como a identidade visual, o slogan ou até toda a proposta de negócio. Não existe uma fórmula pronta e cada empreendimento tem suas necessidades nesse sentido.

Nesse momento, pense em uma nova identidade que combine com a marca, bem como a comunicação visual. As mudanças têm que ser perceptíveis e, principalmente, agregar valor.

Ao mesmo tempo, é necessário ter cuidado para não perder a essência completa. É fundamental que a nova proposta seja uma espécie de evolução, e não uma substituição ou um apagamento da história já construída.

Crie expectativa e interesse

Um dos grandes problemas de empresas que fazem o reposicionamento de marca é que ele pode não ser percebido. Depois de tanto esforço, o mercado pode, simplesmente, não notar ou não ligar para a mudança. Parece trágico, não é?

Para evitar esse cenário, a nossa dica é provocar um processo de ansiedade, expectativa e curiosidade sobre o que virá. Criar campanhas que informem a respeito da mudança vindoura ajuda a deixar o mercado atento e interessado. Quando a alteração estiver concluída, não se contente com um press release ou uma notinha.

Invista em apresentar a nova cara da empresa, o que significa realizar festas de lançamento ou campanhas de marketing digital. Não se esqueça de fazer a divulgação interna, para que colaboradores, stakeholders e parceiros estratégicos fiquem por dentro.

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Como fazer o plano de reposicionamento de marca?

Se a intenção do seu negócio é se manter no mercado em longo prazo, novas transformações aparecem em seu horizonte. Afinal, com o constante dinamismo, é impossível que um reposicionamento seja válido pelo resto dos próximos anos ou décadas.

Quando for necessário mudar de novo, é importante que todos saibam de onde a empresa partiu e para onde seguiu na última vez que transformou a sua imagem. Para tanto, a comunicação é fundamental, e isso exige uma boa documentação. Ao registrar tudo, é possível identificar erros ou pontos que devem ser alterados em uma próxima oportunidade. A seguir, explicamos como — e por que — executar essa tarefa.

Identifique objetivos e meios de controle

Antes mesmo de começar, é indispensável ter os objetivos bem claros. Qual é o propósito desse reposicionamento? Quais resultados a marca espera alcançar? Qual desempenho fará o processo ser um sucesso?

Tudo isso deve estar registrado e convertido em metas quantificáveis. É o caso de definir um aumento de vendas de 10% em 6 meses após o reposicionamento ou a diminuição de 15% na insatisfação dos clientes, por exemplo.

Também é necessário pontuar as métricas e indicadores. Estabeleça quais são as ferramentas de medição e de acompanhamento. Com esse registro, é mais fácil saber como avaliar os resultados.

Registre todas as mudanças feitas

Quando o plano estiver em execução, faça um registro de todas as modificações realizadas. A cor do logotipo mudou? A papelaria foi transformada? A comunicação digital foi alterada?

Qualquer mudança tem que ser registrada. Isso é muito importante para entender o nível de transformação e se o investimento realmente trouxe os retornos esperados. No futuro, será mais fácil avaliar cada processo de rebranding para compreender as necessidades específicas em relação a cada período.

Documente os resultados

Se as modificações devem ser registradas, o mesmo vale para os resultados obtidos. Com as métricas estabelecidas lá no começo, faça uma medição de todos os aspectos relevantes. Visibilidade e reconhecimento da marca, share of mind (ou o quanto as pessoas se lembram da empresa), número de vendas e satisfação dos consumidores são apenas alguns impactos que devem ser acompanhados.

É possível utilizar vários processos, como as pesquisas de mercado, o acompanhamento do desempenho comercial, o feedback dos clientes e assim por diante. Registre tudo o que for relevante, pois isso ajuda a identificar quais alterações geraram quais efeitos.

Quais são os exemplos de reposicionamento de marca famosos?

O rebranding é mais comum do que parece. Muitas empresas já realizaram esse procedimento em busca de seus benefícios e de mudanças que permitiram a sua permanência no mercado. Para se inspirar, separamos alguns exemplos famosos de estabelecimentos que recorreram a essa possibilidade. Confira!

Havaianas

Nos anos 90, os chinelos Havaianas sofreram quedas no mercado, pois eram vistos como itens simples demais e voltados apenas para a parte mais pobre da população. Para reverter o quadro, a marca começou uma grande mudança.

Além de investir em novos modelos e cores, criou campanhas publicitárias com famosos. O item, então, transformou-se em um elemento de moda e passou a ser socialmente aceitável utilizá-lo fora da praia, por exemplo. Como resultado, os chinelos Havaianas se tornaram a cara do Brasil e hoje, inclusive, são disputados internacionalmente.

Melissa

Ainda no ramo dos sapatos, a Melissa merece destaque. Considerada o carro-chefe da Grendene, a marca vendia apenas um modelo. Nos anos 90, teve que lidar com a abertura comercial. Diante da ameaça de perder mercado, começou a investir em novos produtos e modelos.

Nos últimos anos, firmou parcerias exclusivas, como com Vivienne Westwood e Jeremy Scott. Isso a tornou uma lançadora de tendências, além de tirar o estigma dos sapatos de plástico, oferecendo muita qualidade.

Skol

Embora seja uma das marcas mais valiosas do país, a Skol precisou mudar o seu posicionamento. A princípio, a comunicação voltada para homens era uma constante entre as cervejas nacionais.

No entanto, as empresas começaram a se tornar alvos de críticas — especialmente quando as alternativas internacionais, como a Heineken, não tinham tanto apelo sexual. Diante da mudança de cenário, a Skol passou por um rebranding.

A cerveja criou um logo minimalista e começou a direcionar suas campanhas com o mote “redondo é sair do seu quadrado”. Ao assumir uma posição de “aliada”, a empresa tem visto sua imagem se tornar positiva.

Outra iniciativa ligada ao reposicionamento de marca é o lançamento da Skol Beats. Mais que um produto inédito, a bebida traz uma proposta jovem e alinhada com o novo posicionamento de mercado.

Coca-Cola

Ao longo da sua existência, a Coca-Cola já experimentou algumas experiências de rebranding. Inicialmente concebida como um remédio no século 19, passou a ser comercializada como um refrigerante refrescante e com garrafa de design patenteado.

Recentemente, a empresa investiu em um novo processo em relação à versão sem açúcar — ou Diet Coke. Antes, a embalagem era preta para se diferenciar da versão normal. Agora, a lata também é vermelha, com a intenção de demonstrar um sabor próximo, mas com menos calorias. A mudança mostra a disposição da marca em acompanhar as evoluções do comportamento do mercado, de modo a sempre se manter relevante.

IBM

A IBM é uma das empresas de tecnologia mais relevantes do mundo. No entanto, ela não estaria presente no mercado até hoje se não fosse pelo reposicionamento de marca.

Quando surgiu, no fim do século 19, ela era voltada para a fabricação de máquinas e dispositivos. Com a grande competição e os avanços rápidos no mercado, o empreendimento viu a oportunidade e a necessidade de mudar.

Então, transformou-se em uma empresa de tecnologia e, hoje, é voltada para a inteligência artificial. Sem as constantes adaptações ao mercado, o negócio teria fechado as portas ainda na década de 90.

Renovar o visual pode ser o ponto-chave para manter uma marca competitiva

Preciso de ajuda para isso?

Como deu para notar, o processo de rebranding é crucial para o sucesso. Ao mesmo tempo, ele exige muito planejamento para criar e transmitir esse novo valor agregado à marca. Para que tudo saia conforme o esperado, vale a pena contar com ajuda especializada.

Contratar uma agência de marketing não é obrigatório, mas facilita esse trabalho. Com o apoio de profissionais capacitados é possível, em primeiro lugar, identificar as causas dos problemas e o que deve ser mudado. Isso evita realizar uma transformação que descaracterize o empreendimento.

Também fica mais fácil definir a melhor estratégia para que o processo não passe em branco no mercado. Afinal, uma grande alteração só gera o impacto desejado se ela é percebida pelas pessoas da forma adequada.

Outro ponto importante é que o time capacitado faz um acompanhamento de resultados, indica o melhor caminho a seguir e consolida essa etapa de mudança. Enquanto isso, a gestão pode dar atenção a partes ainda mais estratégias do negócio, o que gera efeitos melhores.

Para acertar na decisão, faça uma análise completa da agência. Veja há quanto tempo atua no mercado, se tem cases de sucesso e, principalmente, qual é a proposta para o seu negócio. Já que não há receitas prontas, é fundamental que o time seja capaz de buscar soluções personalizadas. Desse modo, suas chances de chegar ao sucesso aumentam.

O reposicionamento de marca é essencial para empresas que desejam se manter relevantes e em crescimento no mercado. Ao executar as etapas corretamente, há um aumento no valor agregado e, enfim, a conquista de novas possibilidades.

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